Made on
Tilda
Сравнивать два канала по цене клика бесполезно: в одном случае деньги уходят за переход конкретного человека, в другом за то, что клинику видно в списке и на карте. Разница видна по тому, что остаётся у клиники, когда платежи прекращаются.
| Что сравниваем | Яндекс Директ | Карточка на Яндекс Картах |
|---|---|---|
| За что уходят деньги | За клик по объявлению, цену определяет аукцион | За присутствие: рекламная подписка в кабинете Яндекс Бизнеса и работа с карточкой |
| Когда виден первый результат | В день запуска кампании | Недели: рейтинг, отзывы и переходы набираются постепенно |
| Что остаётся, если перестать платить | Ничего, показы прекращаются | Карточка, рейтинг, отзывы, фотографии, перечень услуг и органические переходы |
| Кого канал приводит | Того, кто ищет услугу словами в поиске | И того, кто ищет словами, и того, кто смотрит карту рядом с домом или работой |
| Документы на старте | Копия лицензии на медицинскую деятельность с перечнем услуг и приложением с адресами; гарантийное письмо, если название в объявлении не совпадает с названием в лицензии | Подтверждение права управлять организацией в Яндекс Бизнесе |
| Предупреждение о противопоказаниях | Обязательно; в рекламе, распространяемой не на радио и не в видео, под него отводится не менее 5 % рекламной площади | К справочным сведениям карточки не применяется |
| Пометка «реклама» и erid | Нужны: интернет-реклама маркируется и учитывается через оператора рекламных данных | Для самой карточки не нужны |
| Запрещённые тематики | Нельзя рекламировать постановку диагноза онлайн, искусственное прерывание беременности, рецептурные препараты; поведенческий таргетинг и ретаргетинг закрыты по онкологии, гинекологии, неврологии, психиатрии, клиническим исследованиям и лечению зависимостей | Тематических запретов нет, действуют правила публикации Яндекса для отзывов и фотографий |
| Как считается результат | Клики и конверсии в статистике Директа, по каждому объявлению и запросу | Переходы, маршруты и звонки в кабинете Яндекс Бизнеса; при подписке в карточке виден один подменный номер |
| Чем управляется цена | Ставкой и числом конкурентов в аукционе | Городом, рубрикой и адресом: сумму платформа считает в кабинете |
Строка «предупреждение не применяется» относится к обычным сведениям карточки: названию, адресу, часам работы, перечню услуг, отзывам. Как только клиника оплачивает рекламную подписку и попадает в блок приоритетного размещения, появляется рекламный формат со своими правилами, и модерация у него отдельная. Что именно даёт оплата и чего она не даёт, мы разбирали в статье про приоритетное размещение на Яндекс Картах.
Второй нюанс подписки касается подсчёта звонков. В карточке при включённой подписке показывается один подменный номер, поэтому органические звонки и звонки с рекламы в нём смешаны. Разделить их можно только сквозной аналитикой, и у большинства клиник её нет.
Ниже собраны суммы, которые можно проверить по источникам. Часть из них рыночные оценки, часть наши собственные данные по клиентам, и мы это отделяем.
| Показатель | Сумма | Откуда цифра |
|---|---|---|
| Средняя ставка за клик, стоматология, Москва | 307 ₽, границы 150–1 500 ₽ | Keys.so на 28.04.2026, высокочастотные коммерческие запросы по Москве |
| Фактический клик относительно ставки | Обычно в 1,5–2,5 раза ниже | Оговорка той же сводки |
| Заявка с сайта стоматологии, Москва, 2024 | Около 4 000 ₽ | Обзор рынка на vc.ru от 24.05.2025; автор сам называет диапазоны условными |
| Заявка, Петербург и регионы, 2024 | Около 3 000 ₽ и около 2 000 ₽ | Там же |
| Весь разброс цены заявки по рынку | От 300 ₽ до 10 000–15 000 ₽ | Там же |
| Пациент из Яндекс Директа | 10 000–40 000 ₽ | Наши наблюдения по клиентам агентства |
| Рекламная подписка Яндекс Бизнеса, Москва и Петербург | 6 000–12 000 ₽ в месяц за одну точку | Оценка агентства geoleads от 13.06.2026; единого публичного прайса у подписки нет, сумма появляется в кабинете |
| Та же подписка, города до 200 тысяч жителей | 1 990–3 500 ₽ в месяц | Там же |
| Бюджет на Карты у клиники у Коломенской | Около 20 000 ₽ в месяц | Наши данные, август 2026 |
Расхождение между рыночной ценой заявки и нашей цифрой по пациенту объяснимо. Заявка это звонок или форма, а пациент это человек, который дошёл до кресла. Доходимость обращения до приёма мы видим на уровне 50–70 %, и часть заявок уходит ещё раньше: из 25 номеров у клиники у Коломенской 6 оказались недозвонами, а 2 спамом.
Дмитрий Серов из Global Dent в октябре 2026 года опубликовал разбор поискового спроса: третий квартал 2026 года к третьему кварталу 2025 года дал по России минус 33,4 %, по июлю минус 39,2 %, по августу минус 39,4 %, по сентябрю минус 21,1 %. Ценовые запросы вида «имплантация цена» просели на 49 %, Москва на 54 %, Краснодар на 48,5 %, Самара на 45,1 %. Все 16 исследованных городов в минусе, лучший результат у Челябинска с минус 13,6 %. Автор измерял спрос через Вордстат и Yandex Cloud Search API и сам оговаривает: это падение активного поискового интереса, а не выручки и не числа пациентов.
Деньги в стоматологии растут. По его же сводке в первом квартале 2026 года оборот стоматологических услуг прибавил 24 % год к году при росте числа покупок на 5 %, а в 14 городах-миллионниках посещения выросли на 6,3 % при среднем чеке плюс почти 20 %. Иначе говоря, платит рынок больше, но ищет словами меньше.
Для аукциона это плохая комбинация. Клиник, которые борются за показ, столько же, а поисковых запросов, по которым можно показаться, меньше. Добавьте то, что происходит внутри воронки: в собственной сети Серова число консультаций по имплантации за январь–июль практически не изменилось (2 559 против 2 548), а число оперированных пациентов упало на 10,1 %, имплантатов на 6,8 %, и конверсия из консультации в операцию снизилась с 53 % до 47,5 %. Тот же клик теперь реже доводит до операции.
Карточка на Картах работает с другой частью спроса. Человек, который открыл карту и смотрит, что есть рядом, запрос словами не формулировал вообще, поэтому падение поискового интереса его не касается. У стоматологии у Савёловской дискавери-переходы, то есть показы тем, кто не искал клинику по названию, выросли с 185 до 3 556 в неделю за 8 месяцев, место в выдаче по услуге поднялось с 8-го на 1-е. У клиники у Коломенской те же переходы выросли с 287 до 789 в неделю за 3 месяца.
Реклама медицинских услуг идёт с обязательным предупреждением о наличии противопоказаний и о необходимости получить консультацию специалиста. Это часть 7 статьи 24 закона 38-ФЗ «О рекламе». Там же заданы размеры: в радиопрограммах предупреждение звучит не меньше 3 секунд, в телепрограммах и при кино- и видеообслуживании занимает не меньше 5 секунд и не меньше 7 % площади кадра, в рекламе другими способами ему отводится не меньше 5 % рекламной площади. Исключения перечислены в части 8 той же статьи: медицинские и фармацевтические выставки, семинары, конференции и специализированные издания для медработников.
В Директе это превращается в набор практических требований. На модерацию загружается копия лицензии на медицинскую деятельность с перечнем разрешённых услуг и приложением с адресами, и данные лицензии должны совпадать с данными на сайте. Если в объявлении используется торговое название, отличное от названия в лицензии, Яндекс запрашивает гарантийное письмо. В текстовых объявлениях предупреждение подставляется автоматически, а в графических форматах, медийных баннерах и видео его ставят руками. Документы нужны под каждую услугу, которую клиника собирается рекламировать.
Отдельный слой это маркировка. Интернет-реклама получает пометку «реклама», указание рекламодателя и идентификатор erid, а данные уходят в единый реестр через оператора рекламных данных. Карточка организации на Картах в этой логике ведёт себя иначе: сведения о себе, которые компания размещает в справочнике, рекламным объявлением не становятся, поэтому ни предупреждения, ни erid у них нет. Квалификацию конкретного формата в спорной ситуации определяет ФАС, и мы не юристы, поэтому дальше этого утверждения не идём.
Мы делаем замеры выдачи сами, по методике из нашего регламента: запросы по одной услуге, регион Москва, пауза 3–4 секунды, живой вход в браузере, проверка метки блока по исходному HTML. Замер 19 октября 2026 года, шесть стоматологических запросов, дал такую картину.
Получается три разных места на одной странице, и каждое закрывается своим инструментом. Платный верх берёт Директ. Блок с организациями берёт карточка. Ответ нейросети собирается из сайтов, и там ни Директ, ни карточка не помогают: по данным «Ашманов и партнёры» с августа 2025 года по январь 2026 года доля источников нейроответа вне топ-10 обычной выдачи упала с 40 % до 10 %, то есть цитируются те, кто и так хорошо стоит в поиске. Как это устроено, разобрано в статье Яндекс Карты или SEO: что даёт клинике больше пациентов.
Расчёт гипотетический, при указанных вводных. Цены нашего сопровождения здесь не названы, в расчёте только рекламные бюджеты и рыночные вилки. Средний чек берём по стоматологии: терапевтический визит 5 000–10 000 ₽, имплантация одного зуба 50 000–100 000 ₽.
Карты, фактические цифры клиники у Коломенской за август 2026 года. Бюджет около 20 000 ₽, с карточки 25 уникальных номеров: 6 первичных обращений, 4 вторичных, 2 спама, 6 недозвонов. При доходимости 50–70 % шесть первичных обращений превращаются в 3–4 пациента на приёме. На терапии это 15 000–42 000 ₽ выручки с первого визита, на имплантации одного зуба 150 000–420 000 ₽. Рекламный бюджет за пациента выходит 5 000–6 700 ₽. Оговорка обязательна: это только бюджет на Карты без оплаты работы подрядчика, и в 25 номерах есть органические звонки, которые от рекламных в одном подменном номере не отделить.
Директ, расчёт по рыночным цифрам. Фактический клик по Москве при ставке 307 ₽ составит 120–200 ₽. Своих данных по конверсии сайтов стоматологий у нас нет, поэтому берём 3 % как допущение, а не как факт: тогда заявка стоит 4 000–6 700 ₽. Доходимость те же 50–70 %, значит пациент обходится в 5 700–13 300 ₽. Наблюдаемая у клиник цифра выше, 10 000–40 000 ₽, и расхождение с расчётом показывает, насколько сильно всё решает конверсия сайта и работа администратора на телефоне.
| Что считаем | Карты, фактические данные клиента | Директ, расчёт по рыночным вилкам |
|---|---|---|
| Рекламный бюджет за месяц | 20 000 ₽ | 20 000 ₽ |
| Цена входа одного человека | Переход в карточке, отдельно не тарифицируется | Клик 120–200 ₽ |
| Первичных обращений за эти деньги | 6 | 3–5 при конверсии сайта 3 % |
| Пациентов на приёме при доходимости 50–70 % | 3–4 | 2–3 |
| Бюджет за одного пациента | 5 000–6 700 ₽ | 5 700–13 300 ₽ по расчёту, 10 000–40 000 ₽ по наблюдениям |
| Что остаётся через месяц после отключения | Карточка, отзывы, рейтинг и органические переходы | Статистика кампании |
Чтобы окупить 20 000 ₽ бюджета на Картах, достаточно двух терапевтических визитов по 10 000 ₽ или четырёх по 5 000 ₽. Один пациент на имплантации одного зуба закрывает этот бюджет в два с половиной раза и больше. В Директе при наблюдаемой цене пациента 10 000–40 000 ₽ один пациент может стоить дороже, чем весь месяц работы с карточкой.
Если не делать ни того, ни другого, переходы не исчезают, а достаются соседям. Вокруг клиники у Коломенской в радиусе 1 километра работают ещё 10 клиник, и на них приходится 4 785 переходов в неделю против её 789. В Кемерове у нашего клиента 170 отзывов против 630 у ближайшего конкурента, и переходы в карточке выросли с 177 до 367 в неделю только после того, как с отзывами начали работать.
Мы занимаемся продвижением клиник в геосервисах и в нейровыдаче, но делать вид, что контекст не нужен никому, нечестно. Директ выигрывает в пяти ситуациях.
Порядок, который мы предлагаем клиникам: сначала карточка до рабочего состояния, затем сайт под решение и под ответы нейросетей, и только затем Директ как добавка к потоку. Обратный порядок тоже работает, но дороже: платный клик приводит человека на пустую карточку с тремя отзывами, и он сравнивает её с соседней, у которой отзывов 600.
При одном бюджете и работающей клинике сначала Карты. Карточка дешевле в пересчёте на пациента: у клиники у Коломенской 20 000 ₽ в месяц дали 6 первичных обращений и 3–4 пациента на приёме, то есть 5 000–6 700 ₽ бюджета за пациента, тогда как пациент из Директа по нашим наблюдениям стоит 10 000–40 000 ₽. Главное отличие в другом: когда вы прекращаете платить за Директ, показы прекращаются в тот же час, а карточка с отзывами и рейтингом продолжает приводить людей.
По Москве средняя ставка на 28 апреля 2026 года составляла 307 ₽ при границах от 150 до 1 500 ₽ (данные Keys.so по высокочастотным коммерческим запросам). Фактический клик обычно в 1,5–2,5 раза ниже ставки, то есть 120–200 ₽. В регионах цифры ниже, но и аукцион там другой: проверять нужно по своему городу и своему списку запросов.
Нет. Предупреждение о наличии противопоказаний и о необходимости консультации специалиста требует часть 7 статьи 24 закона 38-ФЗ «О рекламе», и в рекламе, распространяемой способами кроме радио и видео, под него отводится не меньше 5 % рекламной площади. Яндекс на модерации запрашивает копию лицензии на медицинскую деятельность с перечнем услуг и приложением с адресами, а при расхождении названий ещё и гарантийное письмо. Без документов объявления не запускаются.
Обычные сведения карточки, то есть название, адрес, часы работы, услуги и отзывы, это справочная информация об организации. Оплаченный блок приоритетного размещения это рекламный формат со своей модерацией. Что именно даёт оплата, разобрано в статье про приоритетное размещение на Яндекс Картах, а в спорной ситуации квалификацию конкретного формата определяет ФАС.
Пока не видно оснований. Поисковый спрос по России в третьем квартале 2026 года просел на 33,4 %, по Москве на 54 %, а ценовые запросы на 49 % (исследование Global Dent по данным Вордстата). Клиник в аукционе от этого не стало меньше, а оборот стоматологических услуг в первом квартале 2026 года прибавил 24 % при росте числа покупок на 5 %. Меньше запросов при том же числе рекламодателей это скорее дорогой клик, чем дешёвый.
Только сквозной аналитикой. При включённой рекламной подписке в карточке показывается один подменный номер, поэтому органические звонки и рекламные в нём смешаны. У клиники у Коломенской из 25 уникальных номеров за месяц 6 оказались недозвонами, а 2 спамом: без записи разговоров и разметки источников такие цифры в отчёте выглядят как заявки.
С карточки: она ближе к пациенту, который уже готов записаться, и быстрее отдаёт первые звонки. Дальше сайт, потому что в ответы нейросетей попадают именно сайты: в нашем замере 19 октября 2026 года все пять источников живого ответа Алисы были сайтами клиник. Директ в этой последовательности идёт третьим, когда карточка в рабочем состоянии и есть кому следить за кампанией.
Посмотрим, по каким запросам клинику уже находят в Яндекс Картах, кого показывают вместо вас в блоке организаций и кого Алиса называет по вашим услугам. Скажем, где дешевле добрать пациентов: в карточке, на сайте или в контексте. Бесплатно, без обещаний позиций.